Analítica web, Métricas

Cómo conseguir resultados en tu web
Cómo tener un proceso de mejora constante que te lleve a la excelencia

Qué es la analítica web y las métricas

Las métricas son datos extraídos de lo que está pasando en nuestra web, que nos permiten tomar acciones

Analítica web es el análisis de qué métricas necesitamos y qué acciones tomaremos

O sea, qué necesitamos saber para tomar acciones concretas que nos permitan mejorar los resultados

Pero, grábatelo bien:

Con las métricas NO buscamos datos, buscamos la forma fundamentada de tomar acción

¿Quien llega, por qué llega, qué hace en la web, cómo lo hace, en qué momento, tras hacer o ver que cosa?

Si ves lo que está pasando y por qué sabrás lo que tienes que modificar, hacer o dejar de hacer

Tenlo claro, cuando te monten una web, lo primero a instalar son las métricas!!!!

Yo no quiero que me enseñen el diseño, ni me como la cabeza sobre si a los usuarios esto les gustará o no… Para eso están las métricas

Ni optimización, ni keywords, ni redes sociales, ni copy, ni …

Métricas !!! Es lo primero, lo otro lo optimizaremos gracias a las métricas y pruebas a/b

OJO! Métricas no son saber el número de visitas ……

¿Aún tienes dudas?

Todo lo que se puede medir y controlar lo podemos mejorar

Y la mejora constante lleva a la excelencia… A resultados excelentes

¿Y tú sabes cómo funciona lo que no controlas … ?

En concreto, si hago un texto mal, pero lo controlo y veo que la gente sólo lo lee en un 20% y, además, veo que se van de mi web, pues evidentemente he de mejorar el texto

Si el objetivo era que leyeran al menos el 60% del texto y luego fueran a otra URL nuestra y no lo están haciendo…

Pues voy modificando el texto poco a poco hasta conseguir que lean el 60% y luego voy incorporando a partir de ahí llamadas a la acción para que vayan a esa otra url a la que quiero que vayan

No es problema si vas viendo lo que pasa, puedes ir modificando las veces que sea necesario hasta encontrar la “forma buena”

Fijate que así, al final, tendrás un texto escrito por el mejor de los expertos: “El cliente”

Dejate de expertos, no te rompas la cabeza. Deja que el cliente, los resultados, te afinen la web

La analítica web es el arte de centrarse en el cliente

Evidentemente, si estás aconsejado por un profesional, la “forma buena” la podrás encontrar con más rapidez

Si entran en el carrito, pero no pagan … ¿En qué momento se van? ¿Por qué?

Si un formulario, una foto, una secuencia de urls, no es la adecuada… Tranquilo, lo sabrás y podrás cambiarlo

Acciones en redes sociales, envíos de email ¿Qué efectividad “real” tienen? ¿Cómo optimizarlos para aumentar la efectividad? ===> Métricas!!

Si no compran ¿Pero por qué no compran? ¿Se adoctrinaron de lo que les ofreces?

La campaña de captación puede ser buena, pero los textos de recepción pueden no ser los adecuados

¿Los estamos llevado demasiado rápido al carrito o demasiado lento?

No hagamos nada en Internet que no se pueda medir

Primero miramos cómo mediremos la eficacia, y luego nos ponemos en marcha

Sea lo que sea: Hacer un texto, poner un formulario, una foto, una campaña de adwords, hacer social media o poner en marcha el tan necesario email marketing

Eso sí, hay que diseñar bien lo que mediremos, cómo mediremos y cómo relacionaremos las distintas métricas, por qué finalmente las métricas:

Nos tienen que dar pautas de acción entendibles y realizables con el presupuesto que tengamos

Si leemos unas métricas y no nos activan una acción, es que las métricas están mal, hay que hacer otras métricas.

Leer métricas es igual a ver conclusiones de acciones que hay que hacer

Lo más potente que nos aporta internet es la cantidad de información que tenemos a nuestro alcance, eso y poder medirlo todo. Si lo hacemos bien los resultados se multiplicarán, por contra, si no lo hacemos bien esos resultados no llegarán …

Ahora, a lo mejor, ya sabes por qué los resultados no te llegan

Ah!, y métricas no es mirar cuantas visitas tienes. Eso no es una métrica relevante!
Saber las visitas, o las ventas, no nos permite tomar acción más allá de hacernos tomar una pastilla antidepresiva …

 

Montar métricas eficaces

Conceptos generales sobre las métricas

Una de las cosas a tener en cuenta de las métricas es…

¿Las vamos a controlar nosotros?

¿Vamos a tener un profesional que las va a analizar por nosotros?

Siempre dando por supuesto que el análisis previo y programación de las métricas lo ha hecho un profesional

Si tenemos un profesional, pues a saco! Que tenga cantidad de datos y saque sus conclusiones, que nos interpretará y nos dará en forma de acciones concretas a realizar

Pero ojo!
Si las vamos a controlar nosotros, vayamos poco a poco, empecemos por pocas cosas y fáciles de ver su acción/contra acción

En las métricas es mejor conformarse de inicio con poco, pero sin pausa

Si leemos una métrica y no podemos tomar acción de inmediato, esa métrica no nos sirve, hay que cambiarla.

Una métrica no está ni para llorar ni para darnos gusto:

Está para poder hacer acciones de mejora

Las métricas, pues, tienen un ciclo de vida:

Vemos cosas necesarias a mejorar u objetivos

Analizamos métricas necesarias

Relacionamos métricas y acciones

Se hacen las acciones

Al leer las métricas estás no nos permite mejorar nada

Anulamos las métricas

Dos, máximo tres, cosas a controlar a la vez

Tanto si es un profesional, como si lo hacemos nosotros, lo mejor es ir a por máximo dos o tres cosas a mejorar. Más nos saturará y acabaremos no mejornado nada

Podemos tener una serie de métricas generales de control para mirar de vez en cuando, pero luego centrarnos en controlar y mejorar un par de cosas (esto también dependerá del tiempo que dispongas y presupuesto/mes para realizar las mejoras)

A la hora de diseñar las métricas hay que saber el presupuesto que tendrás para modificar las cosas
Si no tenemos presupuesto para mejorar la web, pues de momento nos centramos en textos y envíos de email, no en métricas que nos digan cómo mejorar la web si eso no lo podemos hacer

Las buenas métricas, además, nos permiten mejorar las cosas sabiendo por qué lo hacemos y qué obtendremos

Ejemplos de métricas eficaces

Buscar precisión, no exactitud

Ser precisos en que cosas medir, precisos en que cosas modificar, no busques exactitud. Las métricas miden tendencias, miden cosas que pasan y cómo, para luego poder decidir como quieres que pasen

Más concretamente Google no controla el 100% de la actividad en la web, hace un muestreo de lo que cree más oportuno

Lo importante no es saber si 20 o 21 usuarios han leído el 100% o el 98% de un contenido, lo importante es saber que el porcentaje de usuarios que leen más del 60% del contenido está disminuyendo o aumentando

Y para saber si es mejor o peor que aumente necesitarás saber que % de personas se leyeron menos del 60% y luego compraron, y cuales lo hicieron al leerse más del 60%

Ahí empezarás a definir una estrategia de métricas que te hará poder tomar acción en base a los que esté pasando

¿Te conviene se lean más del 60% o no?

Otro ejemplo:

Me da lo mismo que me lleguen de Google 300 personas o el 45% de las personas que llegan sean de Google o no

Es más importante, por ejemplo:

Saber si hay alguna palabra clave que tras ser buscada en Google, y esos usarios llegar a nuestra web, estos usuarios tienen mayor porcentaje de compra que los que llegan de otro tipo de búsqueda

Si esa palabra clave tiene mayor eficacia en obtener ventas, pués de ahí podemos sacar dos objetivos:

Un objetivo puede ser que Google nos muestre más veces en esas búsquedas por esa palabra clave

No nos hemos de centrar en obtener más primeros puestos en Google, nos hemos de centrar en obtener más llegadas a nuestra web por aquellas búsquedas que luego nos conviertan!!

Otro objetivo puede ser que más % de usuarios que nos ven en las búsquedas cliquen y lleguen a nuestra web

Esto lo podemos hacer, por ejemplo, haciendo títulos y encabezamientos de párrafo más eficaces

Centrándonos en este segundo objetivo:

Métrica = Usuarios llegan / Veces Google nos muestra

Si esto disminuye o aumenta vamos modificando los títulos y párrafos para ir viendo cual es más eficaz, prueba / error

Esto lo podemos hacer por el cuento de la vieja o asesorados por un profesional para poder hacer “menos errores” y obtener antes resultados

Fijate que en lo anterior no hemos trabajado el estar mejor posicionados, si no en ser más eficaces en atraer gente cuando nos ven

Sea por SEO o por Adwords, el estar posicionado en Google tiene un coste en trabajo SEO y en pago por clic en Adwords, por eso siempre es mejor primero trabajar la eficacia por visualización: No sirve estar el primero con el coste que eso tiene si el tercero es más llamativo que nosotros y se queda él las visitas!!

Otra idea…

Es muy importante controlar las atribuciones: Actualmente los clientes consultan una media de 8 webs para comprar y necesitan más de 20 imputs positivos de algo para decidir si gastarse el dinero

* Atribución, es saber un usuario que nos ha comprado, por donde ha llegado y por qué ha llegado, y cuantas diferentes veces ha llegado a la web y por qué diferentes sitios, o sea, qué cosas han contribuido a que nos compre

También las métricas nos descubriran que camino, que cosas, miran en la web con más frecuencia los usuarios que compran, o sea, el patrón de compra

Cruzando la atribución y el comportamiento, podremos crear y mejorar el embudo de ventas, es decir, sabremos por dónde y cómo nos interesa captar usuarios, y que tenemos que conseguir que hagan o lean en nuestra web antes de llevarles al tan temido momento de
entrar en el carrito y pagar.

Al estudiar esta métrica tendremos un patrón, un patrón comprador

Lo anterior es un ejemplo, las métricas son realmente potentes, y sin ellas conseguir resultados en Internet es muy difícil y si tu competencia se pone las pilas se te va a llevar todos los clientes

No voy a darte aquí un listado de métricas a controlar, pues cada web, cada producto, cada circunstancia personal o de empresa, requiere saber una u otras cosas y diferentes formas de hacerlo

Cuando intenté hacer una lista, me di cuenta que, o hacía una lista interminable, inservible, por su magnitud, o hacia una lista moderada pero que al repasar su utilidad empezaba a ver que, aunque algunas sí la utilizaba, en algunos clientes en verdad no en su conjunto, y por lo tanto de casi nula efectividad

Cientos de posibles cosas a medir, decenas de formas diferentes de hacerlo y cada empresa un mundo con objetivos y necesidades diferentes, a eso le sumamos que ya te he recomendado de sólo centrarse en pocas cosas cada mes, todo nos lleva a la imposibilidad de hacer una recomendación profesional y universal

Pero, ¿No queremos todos vender? Pués sí, pero la forma de conseguirlo, y lo complicado o alejado que estemos de ello, es diferente en cada empresa. Ahí está la magia de las métricas

Acuérdate, las métricas no buscan datos, buscan la forma fundamentada de tomar acción

Pero sí te daré otro ejemplo:

Analiza tus urls, los textos de tu web, mira a través de cuales llegan más usuarios a tu web desde otras fuentes (buscadores o terceras webs que te linkan)

Entonces mira las que tengas alta tasa de rebote*

* Rebote quiere decir que llegan pero no siguen en tu página
Miran solo el texto o fotos, pero no interaccionan con nada más de la web, ni siquiera con un segundo texto

Si leen menos del 20%:
O estás captando unos usuarios no adecuados, o el párrafo de entrada en los textos es muy poco acertado

S leen más del 60%:
Estás informado mucho pero no atrapas. Tu competencia posiblemente estará encantada

Métrica: Mirar, de las urls que más gente llega, el % de rebote, y cuando este esté por encima de tu media, mira:
Si leen menos del 20%: Modifica los párrafos de entrada

Si leen más del 60%: Añade o modifica las llamadas a la acción para conseguir que se queden en tu web

Cúales son las mejores herramientas para medir

Tag Manager
Google Analytics
Cualquier autorespondedor de pago (Acumbamail, May Relay, etc.)

Hay muchas más y más potentes, pero utilizar bien estas tres es más que suficiente para obtener unos buenos resultados

En estos momentos Google Analytics, en conjunción con Tag Manager y un buen programa de aurespondedores, nos proporcionan todos los recursos necesarios para el 90% de las empresas

Eso sí, estas herramientas hay que configurarlas y programarlas según el estudio de necesidades realizado, si cojemos un simple Analytics estándar y miramos las estadísticas que por defecto salen poco sacarás

Tag Manager es la herramienta de Google para programar la captura de datos en tu web, que capturar y cuando: Sin ella muchos datos no los podrás saber y otros te vendrán confusos. Por suerte es de uso gratuito

Una de las grandes ventajas que nos aporta el Tag Manager es la flexibilidad a la hora de decidir qué datos necesitamos y cómo los necesitamos, la otra es la gran facilidad y rapidez para modificar o añadir nuevas métricas, sin necesidad de programar ni tocar nada de la web

Analiyics es un visualizador de datos, los puedes visualizar de muchas maneras y personalizar como quieras, la efectividad está en configurar de manera que salga la información que tu web necesita y de un rápido vistazo se puedan sacar conclusiones.
También es gratuito, y aunque tiene una versión de pago, esta no es necesaria en el 90% de las empresas

Ojo! Google Analytics también puede autocapturar los datos sustituyendo al Tag Manager y dar una visualización estándar de datos. Eso está bien, pero con eso no podrás tomar decisiones o te serán difíciles y confusas, y el realizar modificaciones o añadir métricas puede requerir que un programador reprograme la web

Por ejemplo, sin Tag Manager no puedes saber que % de un escrito se han leído los usuarios, saber si un vídeo lo han visto entero o que %, obtener datos por familias de articulos… Vaya, en concreto, cualquier personalización

Capturar los datos: Tag Manager

Visualizar los datos: Google Analytics pero personalizando los informes que necesitamos

Autorespondedor: El email marketing es el 50% (cuanto menos) de cualquier acción de marketing online: Para medir bien su efectividad y poder ir centrando las campañas para que sean altamente efectivas necesitamos:

La herramienta ha de darnos datos básicos:

Qué asuntos se han abierto más
Qué textos han generado acción (como ir a la web)
Qué acciones concretas han realizado al llegar a la web

Rebote al llegar a la web no han navegado por ella
% han leído todo el texto? Se han ido sin leer?
Embudo? Secuencia de urls dentro de la web han ido mirando
Conversión? Rellenado formulario, comprado, mirado ficha, etc.

(Son ejemplos)

La herramienta ha de poder pasar vía Tag Manager datos a Google Analytics para que este pueda controlar lo que hace un usuario procedente de una campaña de email en concreto o de emails con diferentes asuntos

No nos basta con saber que un usuario ha llegado desde un email, hemos de saber de qué email

Hay muchos autorespondedores, un buen autorespondedor puede estar en 15 € al mes para 20.000 emails. No utilices uno gratuito!!!

Una buena opción es Acumbamail

Facebook tiene sus propias métricas, que luego hay que enlazar con las de Google, pues nos interesa saber las reacciones de los usuarios dentro de facebook. Pero si no sabemos finalmente cuáles y cómo de esos usuarios son los que convierten y porqué, pues estamos dando palos al aire, no se trata de dar impactos a Facebook, se trata de obtener nosotros conversiones y que estas sean de calidad

Que te aporta un profesional en la metricas

Para empezar sin un profesional no vas a tener un análisis de qué métricas pueden mejorar tu negocio, una programación de Tag Manager y de Google Analytics adecuada

Una vez todo configurado…

Te enseñe cómo analizar tu las métricas

o

Puedes dejar el seguimiento en manos del profesional

La cantidad de métricas que un profesional va a analizar cada mes será muy superior a las que tu puedas controlar, además, un profesional va a establecer asociaciones entre diferentes datos, correlaciones, comparaciones con terceras webs y finalmente te dará un informe de lo que hay que modificar en concreto

A medida que se requiera, irá modificando el Tag Manager y la captura de datos y la forma de visualizarlas en Analytics para que sean ambos más útiles

Un profesional nos juntará mejor el que pasa con el porqué pasa

No se puede mejorar lo que no se entiende y menos aún lo que no se sabe

> Ver servicio que te puedo aportar de métricas

Pruebas A/B

Una de las utilidades paralelas, que cada vez se están utilizando más en las métricas son las pruebas A/B:

Colores azul o naranja, texto largo o corto, teléfono móvil o fijo?
Botón redondo o cuadrado?
Vídeo o no, con precio o sin precio, este texto o este otro?

Crees que eso no importa? A ti puede que no, pero a tus clientes sí!!!! y te lo aseguro, ellos piensan diferente que tú y que yo

Las métricas nos permiten probar dos opciones a la vez y poder ver que opción es mejor

Está convirtiéndose ya en forma natural de trabajar, es decir no se cambia nada, , no se añade nada, sin probar al menos dos opciones

También es práctica común en aquellas cosas sensibles, o con más tráfico, que se tengan constantemente dos opciones en marcha y cada X días se quita la peor y se añade una nueva, así se tiene una mejora constante

En Internet es posible y deseable establecer un cultura orientada a las pruebas
Pruebas rápidas, modificaciones rápidas ==> Resultados rápidos y crecientes

Vender en Internet no es un capricho, es una necesidad

Vender en Internet es un proceso que se debe controlar y mejorar

> Ver servicio que te ofrezco: Métricas Web

> Ver post Proceso de ventas
Qué hay que hacer para vender en Internet
Cómo tener más visitas y convertirlas en clientes

Jaime Ferrer de Miquel, 55 años, licenciado en Administración de Empresas, Especialista en Marketing Digital , Consultor en Marketing por Dominios desde el año 1996 , es CEO de las empresas Servitec , Decovirt y Marketing Por Dominios , socio activo en multiples tiendas On-line ; Profesor de la Universidad de Barcelona ( UB ), En el año 2009 le fue concedido el primer premio "Domainer "

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